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旅游行业前途在哪?公关做欠好,营销照样失败!

2017年05月04日 15:02 来源:渠道网

曾今有国外学者做过这样一份问卷,国内外上难做的营销是什么,大多数人选择了旅游营销,因为旅游营销涉及到的利益群体之多、覆盖面之广,关系之复杂、而景区营销更是旅游营销中的几浩劫点之一。

新皇冠体育景区之间的营销竞争分为“硬竞争”和“软竞争”,很多景区在“硬竞争”上投入太多的时间、资本、人力、物力;而 “软竞争”在景区营销中一般不克不及引起管理者的足够重视,特别是“软竞争”中的媒体公共关系。景区媒体公共关系是景区为改善与社会公共的关系,增进公众对景区的认识,理解及支持,达到树立良好的景区品牌形象,增进景区产品销售目的一系列公共活动。

因此,在业内,公共关系作为“软竞争”的重要手段是助力景区市场营销的利器。笔者在多年的景区管理实践中,发现部分景区特别是二线品牌景区,在公共关系流传上存在太多的不足,特别是在硬广投放、软文撰写、媒体流传监护、媒体日常关系维护等方面。

本文在对当前国内景区媒体公共关系共性问题探讨的基础上,提出相应的研究对策,希望这些分析能为国内景区媒体公共关系管理提供有益的参考,对国内景区未来的媒体公共关系管理改革起到一定的推动作用。

全面出击、重点突破

景区营销的三大关点是声音、节奏、对象,对象就是景区的署理商、分销商、旅游者;节奏就是景区的销售节奏,在销售的每个节奏段,所推出的产品线路引起的销售高低峰值是分歧的;声音,就是景区选择销售对象并结合销售节奏所做的媒体宣传。目前国内景区处于初步发展阶段,对广推资源的规划还处于原始计数阶段,媒体流传还处于硬广和软文时代,媒体选择机制不健全,资源投放规划不合理,存在管理混乱、违规操作、资源浪费、效果欠安等现象。

国内景区应当继续坚持旅游行业“声音大”,提高景区舆论位置,连续发出区域旅游行业强音,但是要注意资源的合理投放、优化媒体选择组合。景区特别是二线品牌景区在媒体资源规划时,重点放在硬广、软文、线路广告支持上面,辅助以其他方式进行媒体宣传,如适当通过广播电视电台等广告资源互换,在旺季前炮轰一个月市场。媒体选择和投放要有的放矢,资源聚焦,报刊、杂志投放考虑有效性,投放节奏以及投放版面,投放媒体建议好不要选择区域主流媒体。

优化流传、扩音品牌

新皇冠体育景区选择流传媒体后,面临的要问题是,如何充分利用现有媒体资源,特别是软、硬广资源,做到合理投放,实现景区宣传效益大化。目前国内部分景区特别是二线品牌景区,缺少系统的硬广告选择标准、软广告发布标准,选择媒体比较随意、软广资源发布比较任意,资源浪费现象比较严重。如何做到在资源允许的范围内将有效的资源释放出大化的价值,值得国内景区特别是媒体资源比较匮乏的中小景区管理者深思。

新皇冠体育笔者经过多年的景区媒体关系研究,认为景区在选择硬广时,必须谨慎,坚决执行硬广媒体选择标准,多跑媒体署理机构市场,俗话说货比三家,对各省市级、区域级、地市级媒体署理机构的资质、价格、署理媒体品牌等作出详细分析,增加对广告公司的谈判资本。软广投放时,必须坚持软硬分开原则,时间节点尽量控制在周二至周四,题目吸引眼球、图文并茂、字形统一、周围无广告等。

收集信息、监护环境

新皇冠体育“知己知彼、百战不殆”,景区在旅游行业“发作声音”后,收集竞争品牌信息、流传动向成为后续工作的重点。旅游行业相比其它行业,在竞争品牌信息监护方面,管理相对软弱。国内景区特别是中小型景区,部分岗位设置相比其它成熟行业显得较为简单,广推设置不太合理、职责不太明确,大部分工作职责由景区营销部代为管理,无专岗、专人、专职负责媒体资源推广。

笔者认为在日常的流传过程中,景区应“像预报天气预报一样预报雨情“,及时收集本景区和竞争品牌的报道以及促销信息,从流传重点、流传策略、流传列表,进一步要分析到媒体、日期、内容、版面、篇幅、频次等。以便景区对区域公关流传情况、竞品动态及时把握。景区应当充分利用现有广告公司资源,要求广告公司按月集中报样、制作剪报,形成媒体公关简报及总结申报。

客情关系、加强合作

媒体是喉舌,沟通可以流传价值、沟通可以发明价值,与媒体处理好关系,平常加强沟通与交流,建立信任合作机制,可以构建起一个有利于景区发展的舆论平台;同时在媒体资源赠送方面,可以获得小本赠送的广告资源,扩大景区的宣传通道和品牌实力度。目前,国内景区在景媒关系处理方面与其它行业相比重视水平不足,同时受于资金等因素困扰,显得较为软弱。

景媒关系休戚相关,不仅景区需要媒体,媒体也需要景区的支持。国内景区应充分利用硬广告的资源,加强与本地媒体的关系维护和联络,建议建立季度高层互访制度,积很向媒体传递景区新的产品线路信息、活动促销信息等,提高景区品牌的曝光度。

新皇冠体育同时,景区在资源允许的前提下,与媒体旗下业务进行资源互换,赢得媒体在突发事件处理上的积很舆论导向和平时的广告宣传支持,需要时给予适当的客情,构建良好的景媒合作关系。

假日经济,危机应对

相关服务业的声誉以及旅游所在地的社会形象。例如酒店服务不克不及维持星级档次和基本规格要求,为降低成本,随意减少服务项目、服务环节。餐饮质量之拙劣,更是黄金周期间让人头疼的问题。景区景点的游人成倍增加,也会导致原本服务于该岗位的工作人员蒙受几倍乃至几十倍的工作强度。供不该求的状况使其忙得晕头转向,一定使其服务内容和质量大打折扣。临时招聘和促上岗的地陪导游敷衍了事的不负责任使游客怨声载道。统计显示:黄金周假日旅游者得服务质量满意率普遍下降,对旅游景区和景点的投诉成倍增加。

从“黄金周”旅游的特征来看,游客旅游消费活动高度集中在有限的时间里。对于一个具体区域来说,随着“黄金周”旅游条件的成熟,人们对旅游这种产品的需求水平成爆炸式增长。而与此同时,供给却因为空间等多方面条件的制约,弗成能在特定的区域中随需求的提高而迅速提高。正是基于这种情况,住宿、购物及旅游景点异常紧张和拥挤,给景区服务人员带来了很大的考验。去年十一“黄金周”第二天,西湖风景区各个景点单日累计客流量达100.89万人次,这是历年来单日客流次很过100万。不少游客奚弄,断桥成“人桥”,拍照成了集体照,虽然“西湖虐我千百遍,我仍待西湖如初恋”。假期的高客流量让人们感慨不是来看西湖,而是来西湖看人。在实力景点断桥上,人多得已经看不见桥面。白堤、苏堤、灵隐等热门景区人员密集,游客惊叹没有插足之地。在西湖景区,别说车辆,一些地方拥挤得连人都寸步难行。这么多的游客,可见景区的压力。

新皇冠体育黄金周期间环境资源破坏严重。“黄金周”各旅游景区和景点的游客猛增,对旅游资源自己与环境施加的压力是可想而知的。

新皇冠体育作为旅游资源来说,先,游客数量的剧增使得空气中的二氧化碳成分增多,而二氧化碳会腐蚀风景名胜古迹中的化学成分,这就会加速对环境资源的破坏。同时,旅游景区的环境直接取决于游客的环保意识。例如各地游客随地乱扔杂物和废弃物,个别不文明游客甚至在参观完一处文物或景点时,往往不听劝阻,在文物旁或景点上随意刻上或写上诸如“到此一游”等的题词。对于景点景区内文明规定的“禁止攀爬”“禁止触碰”“禁止拍照”的文物古迹和名人字画的攀爬、磕碰和拍照等,都邑对景区景点的环境资源的掩护和平安带来负面作用。

新皇冠体育与此同时,旅游资源的可承载力都是有限的,任何一个旅游景区都有一定的游客承载量,当游客数量很过其承载力时,就会导致旅游环境的恶化。毫无节制的客流涌入,不只让游客无法领略到旅游的乐趣,而且对生态环境造成了很大的破坏。这种竭泽而渔焚林而猎的做法是无法实现旅游的可连续发展的随着我国旅游业的发展,旅游景区类型日趋多样,景区突发事件危机也更趋复杂,但景区突发事件危机管理也是有章可循,有策略应对的。

新皇冠体育景区时刻树立危机意识,观察发现危机前兆,建立应对危机预案,处理好危机防范、危机处理和危机总结各个阶段工作。只要切实加强景区的危机管理,赓续提高管理水平,将危机的负面影响降至低,全面提升旅游环境、旅游平安、旅游观念、旅游服务,就能增进我国旅游景区的健康快速发展。作为假日经济与旅游相结合的产品,黄金周假日旅游带给我们的是机遇也是挑战。只有因势利导,积很妥善地处理好其中的矛盾和问题,能力实现黄金旅游的可连续发展,也能力使黄金旅游更好地推动国民经济的健康发展。

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(责任编辑:limingyang)

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