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旅游市场的特点以及营销策略

2017年05月04日 15:05 来源:渠道网

关于旅游市场,国内外学者已经主要从传统意义、经济学和营销学三个角度有许多分歧的界说,但笔者认为采取反向阐释的方法,即从需要研究的方向和想要的结果出发,或许更能准确地描述和反映旅游市场的内涵与实质。据此,旅游市场的概念至少应当主要包含以下含义:

新皇冠体育1.需求(包含现实和潜在的需求)。旅游市场营销终目的是满足旅游消费者需求,重点是潜在的需求,因为从消费心理学和旅游消费行为特点来分析,现实的需求是一种已经作了分析、思考和选择的需求,市场营销已经很难对其发生影响。这里要注意的是:(1)在做旅游市场营销时,应当把“发现和刺激这种潜在需求并将其转变为现实的消费行为”作为工作的终目标。(2)旅游产品很难同时满足两种需求(现实和潜在),更弗成能满足所有消费者的需求,所以必须集中精力于潜在消费市场某一特定的需求上,也就是通常所说的细分市场和选择目标市场,应当针对分歧潜在消费市场的分歧需求,制定相应营销方案。

新皇冠体育2.场合(包含有形和无形场合)。旅游市场中的有形场合,主要包含订立契约(合同)场合,如旅行社门店、营业部、游客服务中心等;实施具体消费行为的场合,如景区、酒店、旅游购物商场等。现实中,很多理论和许多具体营销工作,一直把加强完善有形场合看成非常重要的一项内容,这种做法值得商榷,因为旅游市场中的场合还包含无形场合,在移动互联网迅速发展的配景下,应当把如何围绕移动互联网,为旅游消费者发明一个更加便捷的消费方式和场合,作为当前旅游市场营销工作的重点内容。

新皇冠体育3.关系(指所有的交换关系)。旅游市场中的关系通常指的是一种在约准时间段和区域内使用关系的交换,而不是产权关系的交换(除具体的旅游商品外),这是旅游市场和其他市场实质的分歧,也是旅游市场概念的核心。应当准确地舆解和把握这点,进而在开发和设计旅游产品时,把推动这种使用权关系交换的实现放在位,在包装和宣传旅游产品时,着重突出其使用价值。

根据上述分析,简要地说,旅游市场是指在一准时期内,为满足现实和潜在的需求,通过有形和无形的场合实现的,一种交换关系的总和。

当前的旅游市场主要表示出以下几个特点:

1.各地性。表示在两个方面:各地化的旅游需求和各地化的旅游供给。这向所有旅游市场营销者提出了两个方面的要求:一是必须及时和比较全面地了解国内外旅游市场发展的趋势、规律和特点,做比较准确的研判;二是立足自身实际条件,着眼国内外旅游市场需求和要求,设计、打造和宣传国内外化的产品和服务。

新皇冠体育2.移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地(供应地)有一定的距离。旅游消费一般随同着旅游者的地舆位移。这是旅游市场非常重要的一个特征,也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则:(1)地舆位置和交通状况是开发旅游市场必须先考虑的因素。对浙江的乌镇、横店等10个重点景区调研显示,地舆位置和交通状况占影响景区客流量因素比重很过50%。因此,不是所有旅游资源都可以做成旅游产品,更不是所有目的地和产品都能推向各地、国内外市场。(2)在做市场营销时,要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和买通从目标市场到旅游目的地的便捷通道。

新皇冠体育3.波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性,一方面,容易受法律政策、经济发展、政治局势、环境气候等因素的影响,是个相对敏感和软弱的市场。另一方面,它有其内在坚定的小海浪形发展规律,平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示:(1)应当加强对大环境的了解和分析,尤其是政治、经济和文化发展三个方面,及时发现其变革给旅游市场带来的影响,提前研判,及时应对。(2)应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡,防止季节性的大起大落对整体旅游市场造面负面的影响。(3)应当坚持营销战略和策略的连续性,一个旅游消费市场的培育至少需要3年能力基本成势,还要考虑各种外来因素的迟滞,因此,不要轻易改变策略,更不要轻易改换既定的目标市场。

4.竞争性。这点在当前体现得特别明显,主要为:(1)旅游投资和经营主体的多元化,在旅游业发展的宏观环境赓续优化的大配景下,国有、民间和外商资本正在迅速涌入旅游业,带动了人才、智力、理念、模式、方法、科学技术等方面的全面提升和竞争。(2)旅游经营者对旅游资源的争夺,从自然资源、人文资源到社会资源,只要是可能吸引游客的资源,都在被经营者争夺。(3)旅游业态种类赓续丰富、内容赓续拓展。旅游市场的竞争从主体到内容、方式在赓续聚变。

旅游市场营销

旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体运用,从旅游业的特点出发,笔者更倾向于用格隆罗斯强调目的的市场营销相关理论,来推导和界说旅游市场营销:旅游市场营销是一个主体为了谋求历久的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变革,对旅游市场合做出的具有历久性、全局性的计划与谋略,对旅游产品的构思、订价、促销、分销的计划和执行过程,其终目的是在满足旅游消费者需求的同时实现主体的经营目标。

对此,还可以从四个方面作进一步的理解:

1.它是一种经营的思想和理念。它认可和接受以消费者为中心,以旅游消费者的需求为导向,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意,从而实现营销主体的经济和社会目标。

新皇冠体育2.它显示了一个动态管理的过程。即组织和指导企业的整体活动,包含分析、计划、执行、反馈和控制,更多的是体现了旅游经济个性的功能,对营销资源的管理。在营销计划中,营销者必须进行目标市场定位。在营销策略中,企业或组织必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和宣传销售等各项决策。

3.它注解了一个非常广的范围。主要是主客体广泛,主体包含所有旅游组织(政府、企业和其他组织),客体包含对有形事物的营销和无形劳务的营销。当前旅游营销的内容一般包含商品、服务、事件、体验、使用权、信息、创意、人物、场合等方面。同时,这一界说还注解当下旅游市场营销活动,已经从一个流通领域扩大到产前、生产、流通和售后全领域,从单一的形象宣传和产品推销扩大到旅游企业的综合循环的各个领域。

新皇冠体育4.它意味着一种交换。即旅游市场营销的职能发生了改变,当下的旅游市场,无论是政府还是企业市场营销者,其职责已经从宣传形象和推销产品的职能,转变为推动交换关系实现的职能。需要注意的是,这种交换并不是完全由货币或者实物的形式表示。

与其他领域市场营销相比,旅游市场营销有明显的分歧特点,主要表示为:

1.服务性。除具体的旅游商品外,在产权不发生转移的前提下,提供旅游产品其实都是提供一种服务,游客不仅看重服务设施的质量,更看重旅游过程中整体的服务品质,看重这种服务带来的体验度、舒适度和愉悦度。

新皇冠体育2.介入性。旅游市场中旅游产品的生产和供给,与旅游者的消费行为存在着时间上空间上的重合,旅游市场营销事实上也是一个旅游者阶段性介入的动态过程。因此,如何始终坚持与旅游者及时的互动,成为旅游市场营销工作的一项重要内容。

3.时间性。旅游市场有很强的季节性和时间性,旅游产品是一种弗成贮存和转移的产品,同时,旅游产品的生产设施、设备、劳动力能够以实物的形态存在,但它们只是一种生产能力而非旅游产品自己,如果不克不及在时间上准确把握、及时满足旅游者的消费需求,意味着生产能力的浪费和营销工作的失败。

4.全程性。由于旅游产品自己具有的特性,使得在旅游市场营销工作中,弗成能像其他领域一样把产品直接展示在消费者面前进行推销,而是必须把营销工作贯穿在开发设计、形象宣传、生产销售、服务掩护一系环节中。

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(责任编辑:limingyang)

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